背靠一线城市“新中产”，加拿大瑜伽裤品牌lululemon正在加速登陆中国。

　　6月29日，lululemon石家庄首家店正式开业，这是lululemon在二级城市开设的又一家门店。过去一年，lululemon陆续在珠海、佛山、厦门等城市开设了首家门店。

　　目前，lululemon在国内拥有110多家门店，其中一半以上位于二线甚至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入较高或旅游业发达的“新一流”城市，lululemon开设了不止一家店，显示了他“逃离北上、逃离上海、深圳”的决心。。

　　在最新的财报中，lululemon表示，发展的重点之一将是新店的开发，今年内将开设约50家新店，其中大部分位于中国。

　　上个月早些时候，lululemon公司首席执行官Calvin·麦克唐纳(DarwinMcDonald)在财报电话会议上描述了中国市场第一季度的出色表现：“收入同比增长79%，超出预期……(中国市场)巨大的增长潜力。”

　　一些人将lululemon公司第一季度在中国的强劲表现主要归功于大幅折扣。

　　刚刚过去的618，很多lululemon产品都有打折促销、满减等促销活动；今年春节期间，lululemon还给出了23%的折扣。

　　此前，lululemon在中国很少有折扣，消费者主要在官方直营店购买折扣产品。但因疫情造成的物资积压，迫使lululemon不得不大力推广——全世界。

　　对于一个依靠“小众”、“新锐”等词语走红、定位为奢侈品的品牌来说，打折营销理所当然会损害品牌形象。

　　今年3月，lululemon在上海静安启动了大规模的产品试用。由于活动参与者可以获得装有产品的“盲盒”，这导致大量男性和非普通用户排队“试用”并转售专业黄牛。“LOW爆”，几乎是消费者一面倒的差评。该品牌的许多忠实客户表示，他们无法想象该品牌会用这种方式引进新产品并清理库存。

　　自2022年第一季度以来，lululemon股票一直保持在高位。财报显示，2022年第一季度至第四季度，lululemon公司股票分别为12.75亿美元、15亿美元、17.42亿美元和14亿美元。十亿美元。尽管去年第四季度的库存较第三季度有所下降，但仍显着高于2021年第四季度的9.67亿美元。

　　到2023年第一季度，lululemon公司的股票已增至16亿美元。截至目前，lululemon还没有建立起自己的供应链，疫情期间难以灵活管理生产和运输关系。这被视为库存水平高的重要原因中欧体育。

　　如果横向比较，进入中国第十个年头的lululemon的降温趋势已经开始显现。

　　与美国市场相比，lululemon中国2022年净收入增速将大幅放缓，从2021年的75%直接下降至31%。

　　中国、美国和加拿大是lululemon强调的唯一三个详细收入报告的地区。lululemon中国的收入规模早已与北美以外的全球市场规模相媲美。也许这就是Calvin·麦克唐纳担心中国复苏程度的原因。

　　2019年，lululemon市值超越UnderArmour，成为运动鞋服行业第三大品牌，仅次于耐克、阿迪达斯。2022年7月，lululemon市值超越阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。

　　近年来，lululemon成为耐克财报中不断提及的竞争对手。一月份，耐克起诉lululemon，称lululemon的四款运动鞋侵犯了其三项“与鞋类纺织品和其他设计元素有关的专利”。

　　同样是从2019年开始，lululemon将“社区关系”、“社区文化”等著名概念从品牌发展框架中剔除，取而代之的是“市场拓展”策略。后者与“创新产品”和“多渠道用户体验”共同构成了品牌全新的“三力”发展框架。

　　首席执行官Calvin·麦克唐纳(DarwinMacDonald)在今年4月的财务报告中再次提到了市场扩张的重要性。它希望到2026年将其国际业务规模扩大四倍。2022年，lululemon的DTC（网上直销）业务将同比增长2%，而门店、经销和二手业务将减少2%。线下直销占比保持不变。在线直销通常被视为品牌在进入新市场之前的试水。

　　作为一家以瑜伽文化在社区传播为主、曾被认为是“CultBrand”（宗教品牌）代表的公司，lululemon优先考虑的是增长，这意味着它必须大幅扩大品类覆盖范围，或者touch我们只有触达足够多的消费者才能保证快速扩张的效益。

　　过去一年，Lululemon加大了对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了女鞋品类Blissfeel，今年5月又推出了Align打底裤和Align服装。高尔夫和网球系列将于明年继续。

　　时尚圈流行“造词”。就像corpcore大热的功能性服装和citywalk流行的休闲运动鞋一样，lululemon希望通过“courtcore”风格让人们在日常生活中穿上网球服——就像日常又时尚的瑜伽裤一样。与转换相同。

　　问题是，如果没有十年的社交营销和KOL打造，瑜伽服就谈不上变得日常化。目前，lululemon似乎还没有找到合适的社会营销模式来在网球和高尔夫等新类别中复制瑜伽文化的成功。

　　正如财务报告所示，社交文化营销的重要性远不如增长本身重要。恐怕在可预见的将来，lululemon将不再将精力和财力投入到共同体文化的培育上。

　　Allbirds是一个打着可持续发展口号、得到硅谷好莱坞名人支持的毛鞋品牌，但在拓展整个品类的尝试中却失败了。这位创始人最近承认，该品牌的普通消费者对更时尚、更美观、更科技的新型跑鞋不感兴趣。“我们过分强调了超出我们核心DNA的产品。”

　　到目前为止，lululemon唯一一次承认失败是买了镜子瑜伽常识，一款家用健身镜。此举也证明，即使是拥有大量忠实用户的品牌，也很难从消费者的口袋里赚到心理账单之外的钱。

　　如果营销投入不如以前中欧体育，品牌的号召力也会下降。lululemon还面临着日益严重的抄袭问题。

　　在国内外的电商平台上，我们都能看到缝线、材质、款式几乎相同的板材替代品，但价格却只有正品的一半。甚至还有一个“lululemon骗子”的抖音标签，浏览量已达数亿次中欧体育。年轻人非常自豪地分享他以低价购买的假货，并详细比较它们与正品之间惊人的相似之处——就像过去人们买门环时一样，Sneaky完全不同。态度。

　　这一现象引起了lululemon的注意，他们的回应是推出了名为#dupeswap的营销活动，允许消费者免费以假货换取真正的经典Align系列。

　　从短期来看，这种营销似乎效果很好——既扩大了客户群，又消除了库存。但从长远来看，在经济低迷时期，消费者尤其是年轻消费者要么更愿意把钱花在长期的文化营销上，比如耐克、Pantagonia等品牌，要么干脆购买价格低廉、体面的商品。质量。。

　　在中国的低端城市，价格更加敏感，lululemon将会有更多的竞争对手瑜伽，其中一些甚至不是来自体育市场。例如，OYSHO和优衣库正在快时尚品牌H&M旗下推出更便宜的瑜伽系列，后者今年加速在非主要城市开店。返回搜狐，查看更多中欧体育中欧体育