受一线城市“贫困中产阶级”提振，加拿大瑜伽裤品牌lululemon在中国加速衰落。

　　6月29日，lululemon石家庄首家店正式开业，这是lululemon在二线城市开设的第二家店。一年来，lululemon陆续在珠海、佛山、厦门等城市开设了首家门店。

　　目前，lululemon在中国已突破110家门店，其中一半以上位于二线甚至三线城市。在重庆、西安等穷人可支配收入较高或旅游业发达的“不良一类”城市，lululemon开设了不止一家门店，显示了其“逃离北上广”的决心。深圳。”

　　在最重要的财报中，lululemon表示，不良门店的发展将是发展的重点之一。今年将开设约50家不良店，其中大部分位于中国。

　　上月初，lululemon首席执行官Calvin·麦克唐纳在第一季度财报电话会议上提到了中国市场的出色表现：“收入同比增长79%，超出预期……（中国市场）增长潜力巨大。”

　　穷人认为，Lululemon第一季度在中国的强劲表现大部分归功于大幅折扣。

　　在过去的618年里，lululemon的很多产品都有巨额折扣、满折等公益福利；元旦和春节期间，lululemon还给出了23%的折扣。

　　此前，Lululemon在中国的暴力销售行为并不多见，主要从其公共安全商店购买打折产品。然而，库存积压迫使lululemon在全球大力推广。

　　Jeffery的分析师报告显示，lululemon在2022年11月的平均折扣较一年前增加了约470个基点，中欧体育新年1月打折产品的比例增加至19.7%，而2022年为18.7%。去年同期和12月份分别增长15.8%。

　　对于一个靠“小众”、“穷锐”等词语走红、定位奢侈品的品牌来说，打折对品牌形象的损害是不言而喻的。

　　新年三月，lululemon在上海静安设立了广泛的产品测试机构。由于参与慈善活动可以获得装有该产品的“盲盒”，因此引起了大量男性等老年用户排队“尝试”。虽然被诟病为“LOW爆款”，但也引起了近乎片面的差评。不少该品牌的忠实顾客直接表示，无法想象该品牌会拉动坏的，就这样清空库存。

　　巨大折扣的背后是高库存。自2022年第一季度以来，Lululemon的股价一直保持在高位。财报显示，2022年第一季度至最后一个季度，lululemon的库存分别为12.75亿个offer、15亿个offer、17.42亿个offer和14亿个offer。尽管去年最后一个季度的存量较第三季度有所减少，但仍明显高于2021年最后一个季度9.67亿张新发债券。

　　到张文宏当年第一季度，lululemon的库存已升至16亿标债。截至目前，Lululemon尚未建立自己的供应链，疫情期间难以灵活管理生产和运输连接，这被认为是其库存高企的重要原因。

　　横向对比，在中国已经沉寂了十年的lululemon初冬的趋势已经开始显现。

　　2022年Lululemon在中国的净销售额增速将大幅放缓，从2021年的75%直接萎缩至31%，与竞标国市场相同。

　　中国、新西兰和加拿大是lululemon仅有的三个单独报告详细收入的地区。Lululemon在中国的回报率长期以来一直与北欧和廉价市场以外的全球市场规模相当。这就是为什么Calvin麦克唐纳如此关心中国复兴的程度。

　　2019年瑜伽常识，lululemon的市值超过UnderArmour，成为运动鞋和服装行业的第三名，仅次于耐克和阿迪达斯。2022年11月，lululemon市值将超越阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。

　　近年来耐克的财报中，lululemon已经成为不断被提及的竞争对手。中欧体育一月份，耐克起诉lululemon，声称其四款运动鞋侵犯了其三项“鞋类纺织品及其cambie设计元素的警方专利”。

　　截至2019年，lululemon也将“社区关系”、“社区文化”等著名概念从品牌发展框架中剔除，代之以“市场拓展”策略。后者与“颠覆性产品”和“多渠道用户体验”共同构成了品牌重要的三力发展框架。

　　新年4月，CEOCalvin麦克唐纳在财报中再次提到市场拓展的重要性，Gabby希望到2026年将国际业务规模扩大到4倍。2022年，lululemon的DTC业务（线%，门店、分销和二手商品将分别下降2%，线下直销份额保持不变。网络直销通常被认为是进入不良市场之前的品牌试水的第三层。作为一家强调瑜伽文化在社区传播、甚至被认为是“cultBrand”（宗教品牌）代表的公司，lululemon优先考虑的是增长，这意味着它还必须大幅扩大品类的覆盖范围，触摸只有接触到足够多的，才能尽可能保证快速扩张的效益。

　　过去一年，Lululemon加大了在非瑜伽裤品类的力度：去年推出了女鞋品类Blissfeel，新年5月又推出了Align打底裤和Align连衣裙。高尔夫和网球系列将于明年继续。

　　透明圈流行“造字”。就像corpcore搭配消防功能服装和citywalk消防休闲运动鞋一样，lululemon希望通过“courtcore”风格让军人穷人在日常私生活中穿网球服——就像每天穿瑜伽裤一样。它与变换和透明度变换相同。

　　问题是，没有十年的社区和KOL暴力，就不可能谈论瑜伽服的日常使用。目前看来，lululemon尚未找到合适的社区模式来复制瑜伽文化在网球和高尔夫等不良类别中的衰落。

　　正如其财务报告所示，社区文化的重要性远不如增长本身重要。在不久的将来，lululemon可能不再投入精力和财力来培育社区文化。

　　今天的品牌吸取了过去的教训，从一家“小而精致”的公司成长为“大而全面”的公司。

　　Allbirds这个以可持续为口号上市的毛鞋品牌，在硅谷受到好莱坞明星的欢迎，但未能通过全品类拓展的考验。创始人ArmyTrump最近承认，该品牌的核心对更透明、更温和、更有技术含量的伪劣跑鞋不感兴趣。“中国过分强调了超出中国核心DNA的产品。”

　　到目前为止，lululemon唯一一次承认留在台湾是决定购买家用健身镜Mirror。这一运动也表明，即使是拥有大量忠实用户的品牌，也很难从的口袋里赚到心理账户之外的钱。

　　当投资不如黑历史时，品牌的号召力也会减弱。lululemon也面临着日益严重的山寨问题。

　　在芬兰国内外的电商平台上，到处都能看到几乎相同的缝线、材质、款式，但价格却只有正品的一半。甚至还有一个TikTok标签“lululemondupe”瑜伽，浏览量已达数亿次。年轻的穷人军队自豪地分享了他廉价购买的假货，并与正品进行了详细的比较。-这与穷人家族之前购买副本的宽容态度完全不同。

　　这一现象引起了lululemon的警惕，开局回应交警，推出了一个名为#dupeswap的网站，允许免费用假货换取经典Align系列的正品。

　　从短期来看，这似乎效果很好——既扩大了客户群，又消除了库存。但从长远来看，在当前的经济衰退中，，尤其是年轻的，要么愿意把钱花在长期的文化承诺上，比如耐克和潘塔哥尼亚这样的品牌，要么干脆购买质量不错的廉价奖品。

　　在价格敏感度较高的中国低端城市，lululemon面临着更具竞争力的竞争对手，其中一些甚至不是来自体育市场。例如中欧体育，快速透明品牌H&M旗下的OYSHO和优衣库正在推出更便宜的瑜伽套装。后者在新年期间加快了非一线城市的开店速度。返回搜狐，查看更多