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　　中欧体育中欧体育2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大的队员们没有穿“加拿大鹅”出场，而是身着露露柠檬定制的开幕式服饰。

　　它一条瑜伽裤卖得比普通滑雪服还贵，在中国售价甚至能卖到4位数，但还是能受到无数追捧。甚至连男性消费者也开始追捧这个品牌。

　　从1998年成立到2007年成功上市，这家公司都可称得上是瑜伽服里的领头羊。在透气度、贴合度、排汗性和防透视、设计感、时尚性等方面都被广泛认可。

　　其财务数据随着衣服越卖越多而不断膨胀。从2008年至2020年的近13年以来，露露柠檬的营收一直稳定持续增长，2020年的营收比十年前翻了12倍。该公司预计2021财年将以很高的利润率赚得62.5亿美元-62.9亿美元的收入。

　　从毛利率情况看，露露柠檬的毛利率一直很高，其2017年就实现了52.70%的毛利率，且近四年来平均毛利率高达55%，超过了耐克和阿迪达斯。

　　值得注意的是，其存货常年周转天数保持在40天左右，很少有积压的库存商品，而耐克2020年和2021年存货周转天数别为112天、105天，可见其产品的畅销程度。且露露柠檬采用金字塔形的产品设计和存储模式，仅储备少量顶端产品，顶端产品更新速度很快，增加了消费者购物优越感。

　　众所周知的，中国创业者们非常擅长把成熟且成功的商业模式“发扬光大”，但令人奇怪的是，露露柠檬的成功却至今没有中国创业者可以复制。

　　消费者极少看到露露柠檬促销打折的宣传或场面，这些都与其品牌定位和营销策略密不可分。

　　露露柠檬产品定位高端消费群体，尤其是女性群体，这部分群体具备一定的消费水平，对价格不太敏感。产品高定价，较少打折，维护了品牌形象的同时，也可以实现较高的利润率。

　　而且其销售坪效（衡量商场经营效益指标）也非常高。早在2013年时，露露柠檬旗下门店每平米销售额曾达2.08万美元，仅次于苹果和蒂芙尼，实现了美国所有服饰品牌中的最高坪效。

　　能创下如此成绩，除了精准地抓住了瑜伽红利之外，露露柠檬成功的秘诀还来自与消费者共创瑜伽运动的文化乃至信仰。除了瑜伽服饰之外，定期举办瑜伽课程和组织俱乐部都是公司运营的重要环节。通过社群活动，品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴。

　　从“卖瑜伽产品”衍变为“卖健康生活方式”，是一个少有品牌能够实现的跨越。

　　国内品牌运动服饰崛起，与2008年北京奥运会前后的运动热潮有关，安踏、特步、361度和匹克都在2007年至2009年之间上市。当时，各大运动商家纷纷跑马圈地，盲目扩张，但对运动市场过度乐观，为2011年的运动服饰行业库存危机埋下伏笔。2012年到2014年，李宁三年亏损31.52亿元，股价曾一度跌至2.83港元。

　　相比之下，露露柠檬与传统的运动项目关系不大，在很长时间里都属于小众市场。但瑜伽这个小众市场的特殊之处非常多，与其他运动几乎完全不同：

　　首先，瑜伽在全球都属于中产及以上人群所喜爱的运动，天然就有较高的“社会层次感”；

　　其次，相比其他运动，瑜伽运动不激烈，以修身养性为主，非常适合城市女性闲暇时放松练习；

　　而一个成功运动服饰品牌的诞生，通常要经历两个阶段：从提供优质产品开始，向输出文化和“消费者信仰”出发。从这个角度上看，瑜伽所特有社会层次属性、文化属性，都使得商品更具文化属性，形成一种兼顾的文化圈，进而产生某种信仰。

　　露露柠檬的品牌文化，就这样在一个良好的基础上搭建起来，形成了根深蒂固的高端品牌形象。

　　有人判断，露露柠檬挖到了瑜伽服饰的金矿是由于顺应了“她经济”的趋势，但实际上以女性为主要客群的企业非常多，“她经济”的范畴太宏大。相比之下，瑜伽运动和文化是露露柠檬线年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，瑜伽是在中国城市女性参与运动类型中，仅此于跑步之后的第二大运动，占比达68%。

　　2020年，中国瑜伽用品的市场规模达到了187亿元。2021年后，资本对大众健身赛道的关注度出现明显提升。2021年初，运动科技品牌Keep完成3.6亿美元F轮融资，为近六年来领域内最大单笔融资。

　　按道理来说，如此受瞩目的市场里，应该聚集了不少的资本和创业者。但至今为止，行业里只有零星的投融资事件出现。截至目前，中国与瑜伽相关的所有细分市场（包括瑜伽培训、各类APP或者道具服饰等），都普遍存在集中度较低的情况。

　　瑜伽服饰方面，已经有些国内品牌获得了融资，包括已经开始在大城市核心商圈开店的玛伊娅（MAIA ACTIVE），以及明霓菲、粒子狂热等品牌，都获得了金额不等的融资，其中粒子狂热还获得了明星鹿晗为创始合伙人的清晗资本的注资。

　　全球著名创新设计咨询公司IDEO的创始人汤姆·凯利一直在强调一件事：“客户洞察”。也就是说，要站在消费者的角度，触动消费者的灵魂，“及时发现需求和满足需求，同时要注入情感来打动消费者。”

　　具体到瑜伽行业里，用户的需求是一款穿着舒适、展现身材的瑜伽裤，同时也能够给消费者以某种“信仰共振”，满足一种群体式的、自我标榜的需求：“我在练瑜伽，我是一个健康的人。”

　　中国的瑜伽品牌相对弱势，发育时间不够是一方面原因。虽然获得了融资也开了一些门店，但整体上看仍处于非常早期的阶段，无法实现瑜伽爱好者对更好的瑜伽裤（物质消费）和自我标榜（精神消费）的要求。

　　另外，从商业模式的角度上看，露露柠檬有其独特性，绝非只是卖裤子那样简单，模仿起来并不容易。

　　当瑜伽消费者对露露柠檬产生品牌认知，并有了强大的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限。

　　一个关键的财务数据细节是，露露柠檬近5 年平均毛利率为54.62%，但是平均净利率仅为14.09%，2021年财报降至13.1%，这个数字不仅低于耐克，甚至也低于安踏。

　　高销售费用一直在侵蚀着露露柠檬的毛利，让净利润变低。2021年，尽管其销售增长率高达43.91%，但随着营收增长，其销售费用支出也在同步甚至是更快上涨。

　　这与露露柠檬定位瑜伽高端市场带来的高营销成本有关。一方面，由于露露柠檬的客群定位主要是中高收入的中青年客群，均以直营门店渠道为主，且选址集中在高端生活中心和购物中心，如北京三里屯、上海环球港等。这导致其租金、装修还是人员成本（由于瑜伽运动的专业属性，对店员及导购的要求较高）支出都不低。

　　为了营造瑜伽运动的极致优雅、以及品牌卓越的野心和更长远的目标，露露柠檬线下门店的装修与陈列堪比LV——是服饰店面中最具感官美与高品质的之一，这让财力有限的中国的创业品牌难以企及。

　　较少有运动服饰品牌敢于在寸土寸金的商圈里开设线下直营店，因为这需要持续高额投入，低价格的服饰品牌往往难以支撑。露露柠檬的持续性投入，直接形成了两个好处：高端的品牌形象顺理成章地形成了，并且占据了消费者心智，成为瑜伽运动的代言。

　　“世界级影响力教父”、百万级畅销书《影响力》罗伯特?西奥迪尼曾提过一个“先发影响力”的理念，其对瑜伽运动服饰市场有一定启发。

　　当瑜伽消费者对露露柠檬产生品牌认知，并有了强大的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限，尤其是对于市场空间并不算非常大的瑜伽市场来说。

　　更残酷的是，如果国内瑜伽类创业品牌主打下沉市场的话，也同样艰难。数据显示，2020年中国瑜伽行业规模达387亿元人民币，主要集中在经济相对发达的一线城市，即便是三四线城市都处在“有待发展”的阶段中。

　　对于国内三四线城市消费者来说，瑜伽服饰还属于“低频需求+低渗透”的产品。如果有一天真的发展起来，那么在这些市场里具备渠道优势的安踏、李宁们也更有机会通过现有渠道推出新品来获得成功。

　　因此，露露柠檬在高线城市征服中产瑜伽消费者，瑜伽运动在下沉市场仍渗透不足、生存空间狭小，且有国产大牌虎视眈眈，留给国产的专业瑜伽品牌的空间非常有限。

　　2019年5月，露露柠檬的创始人Dennis J. Wilson花了7.78亿港元，认购了占安踏体育已发行股本约0.59%的股份。此后，安踏体育股价与Dennis J. Wilson身价也同步水涨船高。

　　这说明了Wilson对安踏企业价值的肯定，也可能意味着其对中国本土瑜伽产品的态度。

　　很多分析人士都认为，露露柠檬贩卖的是一种信仰，但是大多数露露柠檬的消费者则认为，她们是在追求健康的生活方式与积极的人生态度。如今这家公司的最新情况是，瑜伽裤变成了可以出街的时尚穿搭，男性也开始迷上露露柠檬出品的卫衣。

　　显然，人们开始逐渐将其“拖出”瑜伽的小市场，这种“发端于小众，破圈到主流”的逻辑值得深思，也非常有趣。